Raport z badania: E-mail marketing w Polsce
Streszczenie
3 na 4 Polaków dostaje codziennie do 20 e-maili informujących o promocji lub ofercie firmy, natomiast co drugi Polak dokonuje na ich podstawie zakupu. O tym, które e-maile wydają się najbardziej interesujące, decydują głównie nadawca oraz tytuł, choć dla 36% osób liczy się również treść. Warto zwrócić szczególną uwagę na fakt, że aż 32% użytkowników poczty nigdy nie otwiera wiadomości z folderu SPAM. To może oznaczać wymierne straty dla firm, które w ten sposób tracą co trzeciego potencjalnego klienta.
Należy zauważyć, że choć kampanie e-mail to jeden z efektywniejszych sposobów promowania własnych produktów, na sukces tego działania składa się wiele czynników. Ze zrealizowanego badania wprost wynika, że czytamy maile od znanych nam marek i zwracamy uwagę przede wszystkim na tytuł. Ale zanim e-mail trafi na skrzynkę, firma musi wykonać szereg czynności, z których najistotniejsze jest odpowiednie zebranie i zrozumienie bazy klientów. Czego innego odbiorca oczekuje od sklepu odzieżowego, a czego innego od banku czy ubezpieczyciela. Nie możemy też wysyłać takiej samej wiadomości do wszystkich.
Przez e-mail do serca odbiorcy
Przeglądanie e-maili marketingowych to codzienność prawie każdego użytkownika poczty. Z badania wynika, że aż 44% z nas otrzymuje ich nie więcej niż 10 dziennie, 32% otrzymuje od 11 do 20 e-maili, a co dziesiąta osoba więcej niż 20. Kobiety dostają nieznacznie więcej e-maili marketingowych niż mężczyźni – 16% pań przyznało, że każdego dnia do jej skrzynki wpada ponad 20 wiadomości, podczas gdy wśród panów ten odsetek wynosi 12%.
Warto jednak podkreślić, że sam fakt pojawienia się w skrzynce e-maila nie oznacza, że wiadomość zostanie przeczytana. Czasem odbiorcy kasują treść zupełnie do niej nie zaglądając. Na co najbardziej zwracamy uwagę oceniając, czy e-mail będzie dla nas interesujący? Na pierwszym miejscu znajduje się nadawca, ważny dla połowy badanych. Na drugim miejscu ankietowani wskazali tytuł (49% wskazań), a podium domyka treść, istotna dla 36% osób. Na grafikę zwraca uwagę zaledwie 14% badanych, a na kolory 9%, choć pragniemy zauważyć, że oba te elementy mają spore znaczenie przy odbiorze całego przekazu i podjęciu, bądź nie, oczekiwanego działania.
Nie jest zaskoczeniem, że nadawca jest najważniejszy. Jeżeli dostaniemy e-maila od firmy, którą znamy i lubimy, a dodatkowo poinformuje nas o ciekawej promocji, chętniej otworzymy taką wiadomość niż w przypadku, gdy pisze do nas zupełnie anonimowa dla nas marka. Niemniej, jak już zadbamy o naszą bazę odbiorców i trafimy do osób, które interesują się ofertą, powinniśmy przyjrzeć się preheaderowi, rozłożeniu treści i przycisku Call to Action. To końcowe wrażenie może zdecydować o skuteczności kampanii. Przykładem dobrych praktyk jest takie rozłożenie treści, żeby dla odbiorcy łatwo było podjąć odpowiednią akcję, np. przejść do sklepu internetowego.
Szczęśliwi liczą promocje
Okazuje się, że z promocji i informacji znalezionych w skrzynce odbiorczej korzysta co druga osoba. Są to nieznacznie częściej kobiety – stanowią 52%, natomiast mężczyźni 46%. Jak wyglądają statystyki pod względem ilości kupowanych produktów na podstawie e-maili promocyjnych? 37% Polaków dokonuje zakupu od 1 do 10 produktów rocznie, natomiast 5% ponad 10 produktów. Są nawet tacy, którzy korzystają z promocji e-mailowych ponad 20 razy w roku!
Tak optymistyczne wyniki nie powinny jednak powodować nagłego zwiększenia częstotliwości wysyłek przez wszystkich marketerów. Każda firma powinna ustalić liczbę wysyłek dostosowaną m.in. do ogólnie przyjętej strategii marki, rodzaju oferowanych produktów, kampanii prowadzonych w innych kanałach marketingowych, zachowań odbiorców z poszczególnych segmentów. Ważne jest, by odbiorca nie znudził się e-mailami otrzymywanymi od marki i miał cały czas związane z nią pozytywne skojarzenia. W określeniu optymalnej częstotliwości może pomóc prowadzenie testów wraz ze śledzeniem wskaźnika otwarć i wypisu z newslettera.
SPAM taki straszny, jak go malują
Co trzecia osoba nigdy nie czyta e-maili, które wpadają do folderu spam. Czasem robi to 54% badanych. A to oznacza, że firmy mogą tracić na nieefektywnych wysyłkach nawet co trzeciego potencjalnego klienta.
To jest właśnie element, którego firmy czasem nie doceniają. Dbają o atrakcyjny tytuł, treść i grafikę, a nie zastanawiają się czy posiadają odpowiednią infrastrukturę do wysyłki e-maili, która uchroni ich przed wpadnięciem do spamu. Korzystanie z wyspecjalizowanych rozwiązań to często jedyna opcja, z której coraz częściej zaczynają korzystać nie tylko największe firmy robiące ogromne kampanie mail, ale też m.in. mniejsze sklepy internetowe.
Wyniki badania stanowią dla nas cenne źródło informacji na temat tego, jak działania e-mail marketingowe oddziałują na odbiorców. Opublikowany raport stanowi dobry punkt wyjścia do głębszej analizy rynku e-mail marketingu. Jako firma specjalizująca się w tym obszarze, doskonale wiemy, jak ważną rolę odgrywa właściwe przygotowanie wysyłki: począwszy od utworzenia bazy odbiorców drogą naturalną, przez segmentację odbiorców, aż po kreację tekstu mailingu. Oddając firmom do użytku narzędzie do e-mail marketingu, przykładamy dużą wagę do jakości wysyłek – udostępniając dedykowaną infrastrukturę i adresy IP oraz współpracując z największymi providerami pocztowymi, takimi jak Onet, WP, o2 czy Interia.
autorzy: Marek Kaczmarek, Kamila Krekora, REDLINK
